De Nederlandse winkelstraat heeft het zwaar. De afgelopen jaren volgden de crises elkaar snel op: corona, personeelstekorten, stijgende energiekosten en een hardnekkige inflatie. Consumenten voelen het in hun portemonnee en winkeliers zien het terug in hun omzet. Sommige winkels slagen erin om te groeien door bewust keuzes te maken. En die hoeven niet altijd de goedkoopste te zijn. Dat stelt Henk Hofstede, sector banker Retail bij ABN AMRO, in zijn column.
© ABN AMRO
"Het consumentenvertrouwen in Nederland vertoont al 6 maanden op rij een dalende lijn en door de forse inflatie van de afgelopen jaren zijn consumenten kritischer dan ooit op hun uitgaven. Budgetketens als Zeeman en Lidl spelen slim in op de behoefte aan goedkope alternatieven zonder in te leveren op kwaliteit of imago. Klanten schamen zich niet om hier te kopen. Zeeman profileert zich met zijn 'driemaal zuinig': zuinig op je portemonnee, op je spullen en op de aarde. Lidl blijft zich onderscheiden met premiumproducten voor een lage prijs. En ook Action weet met onder meer snelle wisseling van het brede en goedkope assortiment al jaren de kooplust bij consumenten in binnen- en buitenland succesvol aan te wakkeren.
Een andere groep consumenten laat zich niet zozeer leiden door prijs, maar koopt vooral bewuster. Uit de Monitor Merk & Maatschappij 2024 blijkt dat één op de twee consumenten zich (sterk) verantwoordelijk voelt om duurzame producten te kopen en meer dan 70 procent zegt minder spullen te kopen die ze niet echt nodig hebben. Zij geven liever geld uit aan iets dat écht waarde heeft: unieke producten, lokale ondernemers of duurzame alternatieven. Conceptstores, speciaalzaken en merken die storytelling en beleving centraal stellen, weten deze groep aan zich te binden. Een winkel als Dille & Kamille is vanwege een sterke merkidentiteit en aandacht voor duurzaamheid en sfeer niet afhankelijk van stuntprijzen.
De kracht van flexibiliteit
Retailers die snel kunnen schakelen, hebben een streepje voor. Een voorbeeld is HEMA, dat ondanks recente financiële uitdagingen zijn positie als publiekslieveling wist te behouden door slimme aanpassingen. De keten schrapte minder populaire producten en zet meer in op etenswaren en eigen HEMA-ontwerpen met een goede kwaliteit en lage prijs. Daarnaast heeft de HEMA-pas een facelift gekregen met kortingen voor vaste klanten. Dat versterkt de loyaliteit en levert ook nog eens klantdata op.
Ook supermarkten staan door de inflatie flink onder druk en moeten flexibel zijn. Jumbo en Albert Heijn werken nu met dynamische prijzen en aanbiedingen op basis van een bepaalde dag in de week, het weer of het gedrag van klanten. Dit houdt klanten betrokken, want die houden in tijden van hoge inflatie van lage prijzen. Dat is ook de voornaamste reden dat discounters als Vomar, Dirk en Nettorama nu zo in de lift zitten.
Onderscheid door service en community
Het valt op dat service weer een belangrijk wapen wordt. Klanten willen naast een scherpe prijs ook gemak, kwaliteit en vooral aandacht. Vooral lokale winkels, zoals bakkers, slagers en wijn- en kaasboeren kunnen zich hiermee onderscheiden. Dat geldt ook voor kledingboetieks die persoonlijke stylingadvies aanbieden en opticiens die al jaren verdienstelijk maatwerkadvies aan hun klanten leveren.
Klantloyaliteit is echter geen gegeven. Als de retailer even niet oplet, reikt de loyaliteit tot aan zijn voordeur. Klanten kiezen steeds vaker voor de laagste prijs, ongeacht de winkel. Hiermee groeit het belang van klantbinding. Retailers die hun klanten goed kennen en een band met hen weten op te bouwen, winnen op lange termijn. Initiatieven zoals buurtspeciaalwinkels die lokale producten in hun aanbod opnemen of ketens die bijvoorbeeld exclusieve evenementen organiseren voor vaste klanten, zorgen voor interactie in een tijd waarin consumenten snel afhaken. Klanten waarderen het om onderdeel te zijn van een lokale gemeenschap.
Het zijn vooral de winkels in de middenmoot die het zwaar hebben. Ze zijn te duur voor de prijsbewuste consument en te generiek voor de klant die op zoek is naar beleving, kwaliteit of duurzaamheid. Veel grote modeketens verkeren in deze positie en worstelen met hun positionering. Ze missen de prijsvoordelen van de discounters, maar ook de sterke merkbeleving van bijvoorbeeld een SuitSupply, Rituals of Bang & Olufsen.
Maak een duidelijke keuze
De winkelstraat verandert, en wie wil overleven, moet zich onderscheiden. Of ondernemers nu inzetten op de laagste prijs, een sterke merkidentiteit, uitmuntende service of een lokale aanpak, een duidelijke strategie is cruciaal. Winkels die blijven hangen in het vage midden krijgen het nog lastiger. Inflatie dwingt daarbij zowel consumenten als retailers nog eens extra tot het maken van scherpe keuzes. De winkels die het beste inspelen op de nieuwe realiteit, zijn niet per se de goedkoopste, maar flexibel en onderscheidend."
Bron: ABN AMRO