Het zijn vooral jonge bedrijven die sinds 2015 als retailmerk furore maken. In de lijst met 100 sterkste retailmerken van Nederland stijgt Coolblue (opgericht in 1999) het snelst. In de Top-5 van dalers in merkkracht in de periode 2015-2019 staat Mandemakers op de vierde plaats. Dit blijkt uit de vijfde editie van het jaarlijks terugkerende Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.500 consumenten.
De retailsector heeft te maken met rigoureuze veranderingen, maar de argumenten waarop de Nederlandse consument kiest voor een retailer veranderen door de jaren heen nauwelijks. Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn de ingrediënten voor succes steevast (in volgorde van belangrijkheid) een goede prijs/kwaliteitsverhouding, een sympathieke uitstraling, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een goede bereikbaarheid. Voor de gemiddelde consument speelt respect voor mens en natuur vrijwel geen rol bij de keuze voor een grote retailer.
Mandemakers Keukens werd Mandemakers.Een naamaanpassing lijkt nietszeggend, maar heeft vaak ingrijpende gevolgen.
In de Top-5 van dalers in merkkracht 2015-2019 staat Mandemakers, na Perry, Expert en Conrad, op de vierde plaats. Een afgenomen naamsbekendheid is wat de hardste dalers in merkkracht met elkaar gemeen hebben. Deze afname heeft bij drie van vijf dalers ongetwijfeld te maken met naamswijzigingen. Perry Sport en Mandemakers Keukens kortten hun naam in tot Perry en Mandemakers. Naamaanpassingen lijken nietszeggend, maar hebben ingrijpende gevolgen voor de herkenbaarheid van een merk.
Elektronicaketen Expert moet hard aan zijn merk werken om overeind te blijven in de hevige concurrentiestrijd. Op dit moment mist de keten hiervoor het hoognodige onderscheid. Op de merkpersoonlijkheidsfactor uniek moet Expert genoegen nemen met de tachtigste positie. En als het gaat om de merkprestatiefactor onderscheidend assortiment staat de keten op plaats 76. "Het personeel is nu dé kracht van Expert. Door deze kracht verder uit te bouwen en bekend te komen staan als een keten met vakmanschap kan Expert het tij keren", aldus merkadviseur Hendrik Beerda.
De retailers die de belangrijkste regels van het retailspel het best beheersen zijn al jaren dezelfde spelers. Action, Kruidvat en Lidl domineren het prijs- en promotietempo van de Nederlandse detailhandel. Volgens de boodschappers zijn IKEA en HEMA de andere vaste spelers in de premier league van het prijsinstrument.
Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek van 2019 zijn 1.500 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Bron: www.hendrikbeerda.nl